• Продажа рекламных площадей и рекламных продуктов. В чем состоят особенности продажи без конкретного покупателя?

Продажа рекламных площадей это так называемые активные продажи, когда вначале агент делает, так называемый «холодный обзвон», то есть звонит на различные фирмы и предлагает совершенно незнакомым людям купить рекламную площадь или другие рекламные услуги. Так как реклама не является продуктом первой необходимости, очень редко даже в крупных газетах, например таких как газета «Експрес» (тираж еженедельника 550 тысяч) бывает, что клиенты сами просят продать им рекламные услуги. Поэтому здесь на первый план выходит профессионализм и стресоустойчивость рекламного агента, который должен на начальном этапе своей деятельности делать очень много, иногда 80 и больше холодных звонков в день при этом в 95 случаях он получает отказ ы и только приблизительно 5%фирм проявит заинтересованность из них приблизительно одна фирма, та что то купит на протяжение от недели до трьох месяцев. У опытных агентов процент попадания выше и может доходить до 10%. Но и время на подготовку контакта выше. Опытные агенты проводят разведку. С опытными агентами даже при «холодном» обзвоне общаются значительно дольше, а с «молодыми» агентами разговор как правило длится от несколько секунд до одной минуты

• Как составить идеальный портрет покупателя рекламной площади применительно к бизнесу, где Вы работали (печатное издание, интернет).

Есть очень хорошая и простая 6-ти шаговая маркетинговая модель

1 шаг – опредилить полезность своего рекламного продукта, основные его конкурентные преимущества

2 шаг –в чём уникальность вашего предложения по сравнению с конкурентами

3 шаг. – опредилить для себя идеального покупателя и что и сколько он в идеале у вас мог бы покупать и как часто. Потом думаем, фирмы какой отрасли могли бы соответствовать, хотя бы приблизительно, образу идеального покупателя

4 шаг – Определяемся где искать идеальных покупателей, где водится такая «рыба»

5 шаг – Решаем на какую «наживку можно поймать нужную нам рыбу», то есть про какие конкурентные преимущества мы будем сообщать и в какой форме, формируем послание-месидж

6 шаг – определяемся с помощью каких инструментов будем доносить свой месидж идеальному покупателю (телефонный звонок, рекомендации, личная встреча, имейл-предложение, презентация, выставка и т.д. или сочетание всего этого в задуманной последовательности)

•Есть ли особенность в разработке предложения торгового агента рекламодателю?

Важно учитывать с кем общаешся, с руководителем фирмы, наёмным менеджером или просто случайным человеком, которому поручили разместить рекламу. В первом случае надо «давить» на выгоду для фирмы, во втором случае показать менеджеру, что реклама на вашем рекламоносителе положительно повлиеет на его карьеру, так как его начальство заметит результаты эффективности рекламной компании, в третьем случае, что всё в надёжных руках, всё сделает рекламный агент и побыстрее, человек избавится от задания и при этом ничего страшного не произойдёт. И во всех трёх случаях следует подчёркивать, что клиент только принимает решение и «закрывает» счёт, всё остальное делает агент: переделывает рекламный макет до тех пор, пока не понравится рекламодателю, следит за своевременным выходом рекламы, вовремя отсылает отчёты и документы.

• Какие используются визуальные средства в рекламном предложении?

Очень важно показать рекламодателю как виглядит рекламные объявления на вашем рекламоносителя и отправить ему по почте или передать лично газету, а если это интернет ресурс показать все возможности размещения. Лучше раз увидеть, чем сто раз услышать, а ещё лучше пощупать, потрогать.

• Как продавать рекламу по телефону?

О чень важно быть в так называемом рапорте с потенциальным покупателем. Рапорт – этоприсоединение, это значит быть похожим на покупателя, как бы вибрировать на его частоте. Что бы повести за собой, сначало надо присоединится. Присоединение может быть по эмоциональному тону, по ценностям, по тембру голоса, по способу построения фраз, по громкости. «Мы с тобой одной крови», как говорил Маугли. По первому «ало» агент уже присоединяется к потенциальному покупателю, представляется сам и спрашивает и обязательно имя клиента. Имя, улыбка, комплимент, три вещи, что помогают понравится людям, как говорил знаменитый Дейл Карнеги. Очень важно избегать фраз типа «Вас беспокоит», лучше заменить «Вас приветствует», «Когда проплатите?», лучше «Когда закроете наш счёт?», «Не хотели бы Вы?» замените «Вы желаете или Вы хотели бы?» «Достаточно большой тираж» – «Огромный тираж».

А про конкурентов надо положительно, но в таком ключе: «Тоже не маленький тираж», «Не плохая газетка», «Не плохо было бы и на них потратить деньги»:)))

Кроме того, важно уметь вести диалог, а не просто, что то расказывать самому, представте себе как будто играете в пинг-понг, туда –сюда, так же важно делать в разговоре.

Для этого очень важно уметь задавать различные вопросы. Кто задаёт вопросы, тот контролирует разговор. Агент должен больше задавать вопросов чем говорить сам. Особенно эффективно вначале разговора задавать открытые вопросы. Это вопросы на которые невозможно ответить да или нет, они требуют развёрнутого ответа. Например: «Что будет для Вас наилучшим результатом рекламной компании?», «Какие аргументы Вам ещё нужны?», «Как Вы хотите, что бы выглядела Ваша реклама?»

Кроме них, есть ещё множество различных вопросов.

Вопросы-заинтересованости: Как лучше?, Как вы считаете? Что для Вас главное?

Вопросы-утверждения: Не правда ли? Вы ж понимаете? Ведь так? Разве нет?

Вопросы –стимулы: Почему б Вам не попробовать?

Вопросы- провокации: Это Вам не по карману? Вы этого себе наверное не можете себе позволить?

Вопросы-выбор без выбора: Встечаемся завтра в 10 или сегодня в 17.00? Вы оплачиваете первый или второй счёт?

Вопросы-комплименты: Откуда Вам это всё известно? Как Вам это удаётся?

Итого, умейте задавать вопросы и продажи возрастут

• Есть ли ключевые фразы-кнопки, которые всегда вызывают реакцию «Да» у рекламодателя?

Да такие специальные фразы есть, но они не являются панацеей и не дают 100% положительной реакции. Вот некоторые из этих фраз:

Эти деньги, что Вы вложите в рекламу, Вам «погоды» на фирме не сделают, а вот помочь могут существенно, привлечь много новых покупателей

Это я Вам рекомендую как специалист, но Вам решать

Я думаю, что такой опытный бизнесмен как Вы, сможет оценить всю выгодность нашего предложения, именно сейчас

Это я Вам рекомендую не потому, что я такой добрый, просто мне выгодно, что бы у вас был результат, если у вас будет результат Вы снова ко мне обратитесь

Мы будем Вам полезными

Какие аргументы ещё нужны, что бы Ви приняли положительное решение?

Всё познаётся в сравнении. Согласитесь, бизнес – это поиск оптимальных решений. Единственный способ убедится в эффективности нашей рекламы это попробовать. Давайте попробуем и Вы будете довольны результатом

Про эффективность нашей рекламы свидетельствуют наши клиенты. Если Вы обратите внимание, то сможете заметить, у нашей газеты много постоянных клиентов. Как Вы думаете, эти бизнесмены, что дают рекламу считать умеют? А раз дают, значит получают эффект

Хорошим приёмом является приём: «Казалось»-«оказывается»-«на самом деле». Наведу пример «Поначалу может казаться, что у нас реклама дорогая, но если просчитать, стоимость тысячи рекламных контактов (специальная формула соотношения цены и тиража-стоимость блока поделить на тираж, зачеркнув в тираже три ноля), то оказывается, что она самая дешёвая в регионе. На самом деле если учесть соотношение цены и тиража у нашей газеты – самая низкая цена, соответственно инвестируя в нашу рекламу Вы существенно экономите.

• Какие особенности стратегии вхождения в контакт с потенциальным рекламодателем?

Главное – энтузиазм. Если агент просто увеличит свой энтузиазм, его продажи сразу «взлятят». Что такое энтузиазм? Это заинтересованость и удовольствие от выполняемой работы. Клиент должен видеть, что вы любите свою роботу и на сто процентов выкладываетесь на ней, таким людям доверяют, а значит покупают. «Энтузиазм – самая высокооплачиваемая эмоция!», как говорил миллиардер Рокфеллер, я думаю , ви ему поверите, он знал, что говорил:)))

Хороший эффект также, даёт так называемый метод частичных решений. Когда агент постепенно втягивает рекламодателя в процес размещения рекламы. Сначала просто знакомство и даже если клиент ответил нет, следующий раз агент звонит и спрашивает Ивана Иваныча, а не спрашивает опять, кто у Вас занимается рекламой. Потом даже если Иван Иваныч ещё пока ничего не заказывает, агент просит разрешения у него задать несколько вопросов, ответы на которые помогут ему оформить коммерческое предложение и выставить счёт, а также просит Иваныча, дать текст рекламы, что бы бесплатно сделать рекламный макет. Потом агент сбрасывает коммерческое предложение, счёт и макет рекламный и если рекламодатель спрашивает зачем счёт, если он пока ничего не заказывал, агент отвечает, что Вы, мол, Иван Иванович, человек занятой, вот я и составил всё в цифрах, что бы было нагляднее, а счёт никчему не обязывает, его можно проплатить, а можно выбросить. З другой стороны, говорит агент, у нас есть макет, есть предложение которое в принципе, судя по ответам на мои вопросы, Вам подходит (хотя могу его подкорректировать, так как Вам будет целесообразно), так может давайте попробуем, пускай реклама работает. Кроме того, есть интересная возможность при заключении договора Вы можете сначала рекламироваться и реклама работает и только в конце месяца проплатить. Весь принцип метода частичных решений построен на постепенном, шаг за шагом «втягивании» клиента в покупку. Это можно сравнить, как парень ухаживает за девушкой: сначала знакомство, потом общие интересы, угощение, потом встреча наедине, под каким то благородным предлогом (посмотреть фотографии или фильм, типа), потом немножко или множко выпить, а потом незаметно и финал – занятие любовью:)))

• Как осуществить успешную презентацию издания/продукта/услуги/товара по телефону? Чего стоит избегать?

Что бы осуществить успешную презентация продукта надо сначало задать много вопросов клиенту, что бы выяснить, что же ему действительно нужно, кроме того, определить психотип клиента, что бы знать какие аргументы в первую очередь будут оказывать положительное воздействие. По терминологии Тимоти Лири, одного из наиболее выдающихся психологов и мыслителей 20 века, всех людей, условно можно разделить на четыре типа: аналитик, директив, экспрессив и дружелюб.

Что бы повлиять на аналитика, у которого базовой потребностью есть порядок и безопасность, надо предоставить в цифрах, в диаграммах и в социологических иследованиях, то, в чём вы хотите его убедить, «давить» на эмоции аналитику бесполезно и даже вредно. У директива базовой потребностью есть контроль и результат, желание победить, здесь могут повлиять аргументы, про лидирующее положение на рынке, логические аргументы в целесообразности рекламной компании, возможность контролировать ход рекламной компании, подчёркнутое уважительное отношение со стороны агента, для экспрессива главное признание и результат. Здесь «продойдут» восхищение личностью и фирмой рекламодателя, привидение в пример успехов других рекламодателей. И для дружелюба главное – востребованость и безопасность, он хочет что бы его похвалило начальство, так как дружелюбы редко занимают высшие руководящие должности. Дружелюб очень боится критики со стороны руководства, боится сделать ошибку. Поэтому надо показать какую пользу для фирмы принесёт реклама, что ничего страшного не может произойти и что его руководство будет очень довольно результатами.

Есть так называемые смертные грехи продаж: учить клиента, спорить, приказывать, умничать, жаловаться на жизнь, рассказывать, что то, не задавая вопросов, нагло врать и преувеличивать, критиковать конкурентов, сплетничать в негативном ключе о знакомых, опаздывать, подхалимничать и «сюсюкать», и наоборот, важничать, постоянно извиняться, обижаться, « ловить на слове», то есть требовать неукоснительного выполнения обещаний, ещё до подписания документов . Всё указанное выше, полностью нивелирует даже качественный рекламный продукт и разрушает возможность покупки.

• Примеры из Вашей практики?

Ещё в начале своей деятельности , лет 10 назад, когда я активно привлекал клиентов, работая рекламным агентом я услышал от директора и собственника фирмы- рекламодателя достаточно грубую шутку на счёт нового слогана нашей газеты, в которой я работал. Шутка была грубоватая с матерщинными словами, но довольно смешная. Я от души посмеялся с рекламодателем, после этого мы подписали договор, на кажется 25 или 30 тысяч. Когда я выходил из фирмы, с отличным настроением, я зашёл в кафе пообедать. В это же кафе пришёл и наёмный менеджер, что присутствовал на переговорах вместе с шефом. Он мне сказал, что он на моём месте послал бы директора после этой шутки, а я ему ответил: «Ты б послал, а я подписал договор». Так что прямолинейность и гордыня, не лучшие качества в прямых продажах. Замените их на энтузиазм и успех гарантирован.

Впервые на русском языке! Знаменитый аудиокурс Джея Абрахам (консультанта №1 в мире по маркетингу) Мышление Мастера Маркетинга

«Вас окружают простые, очевидные решения, которые могут многократно увеличить ваш доход,
влияние и успех. Проблема в том, что вы не видите их…»

Узнать подробнее

Джей Л. Абрахам